Como a Certiflink ganhou clareza de buyer personas e abriu novas avenidas de crescimento.
O produto funcionava. O site não explicava. Os diferenciais já existiam e ninguém via. Mapa de calor, cinco entrevistas com clientes pagantes e uma tabela de preços nova: como a Certiflink descobriu para quem vende e onde ainda podia crescer.
Certificado não é mais uma coisa de mera formalidade. É uma ferramenta de engajamento, é uma ferramenta de marketing, é uma ferramenta de vendas.
O que esse case mostra
Um produto que resolvia. Um site que não explicava.
A Certiflink não nasceu de um plano de negócio. Nasceu de um problema do próprio fundador: ele organizava eventos gratuitos em faculdades e precisava entregar certificado por e-mail, sem custo de impressão e sem logística.
A ferramenta virou produto e o produto passou a dar receita todo mês. Aí parou. A receita não crescia mais. A conversão era ineficiente: apenas 8,5% de passagem para trial e conversão mínima em vendas.
vendas. Entre abril e maio, o Google Ads levou 594 cliques ao site. Desses, 155 chegaram à página de planos e 52 criaram conta e entraram na ferramenta. Nenhum comprou.
O site tinha visita. O que ele não tinha era um motivo para ficar.
Diagnóstico do site antigo
Antes de escrever qualquer palavra, instalamos mapa de calor e gravação de sessão no site antigo. A ideia é simples: ver o que as pessoas fazem, em vez de supor.
O fundador já sabia que havia um problema. Ele só não sabia o que fazer a respeito: “O site está técnico, o site não mostra benefício. A gente não fala de benefícios, estamos falando só de características ou de features do produto.”
O diagnóstico mostrou três problemas empilhados.
Visita rasa, quase toda no celular
Mais de 80% das visitas vinham de celular, e a interação era rasa. Quase ninguém passava da dobra média da página. E os cliques se concentravam em três botões: “Entrar”, “Teste grátis” e “Veja um exemplo”.
Features no lugar de benefício
O texto explicava o que a ferramenta faz, mas não dizia para quem ela serve nem que problema resolve. Foco em features técnicas, sem evidenciar para quem era a ferramenta.
Imagens que não apoiavam a decisão
Site com pouca informação e criativos genéricos, que não deixavam claros os diferenciais da plataforma e não davam apoio nenhum à decisão.
Quando um cliente chega até nós, ele raramente chega do zero. Chega cansado de tentar. O Serge tinha contratado outra empresa para fazer uma página alternativa e colocado as duas versões em teste A/B. Não deu diferença.
Tinha montado um sistema próprio para medir cada etapa do funil. Tinha comprado um curso de copy para SaaS, pensando em escrever ele mesmo. E continuava investindo no Google Ads enquanto isso. Já tinha gasto dinheiro, já tinha gasto tempo e estava prestes a gastar mais tempo aprendendo. O problema não era nenhum dos três.
Ele também foi honesto sobre o receio. A Certiflink era o menor dos projetos dele, o custo de infraestrutura variava entre US$ 60 e US$ 200 por mês, e ele já tinha pago por uma página que não mudou nada.
Eu não tive forças, nem criatividade, nem energia para tentar algo diferente sozinho.
Cinco conversas que mudaram o entendimento do produto
Entrevistamos clientes reais da Certiflink no formato Job to be Done. Em vez de perguntar o que eles acham do produto, reconstruímos a decisão de compra desde o momento em que o problema apareceu: o que estava acontecendo, o que tentaram antes, o que fez procurar solução naquela semana e não na anterior.
Escolhemos os cinco de propósito por serem diferentes entre si: eventos científicos, treinamento corporativo em varejo, lançamento de infoproduto, curso digital de formação e grupo de mentoria empresarial. Quando os perfis são bem diferentes, o que se repete entre eles é o que realmente importa.
600 certificados em 5 minutos, contra 8 horas de trabalho manual
Congressos de psicologia. Faziam certificado a certificado, à mão. Funcionava enquanto os eventos tinham 100 pessoas. O último teve 600.
Hoje esses 600 saem em 5 minutos, sem nenhum erro. E quando um congressista de 2024 reclama que não recebeu, ela abre a lista, vê quem recebeu, quem abriu e quem baixou, e resolve na hora.
“A gente fazia certificado por certificado para eventos pequenos, aí de repente deu uma crescida. Eu falei: não tenho condição.” — Pollyanna de Lima, Head de Marketing
O certificado era o motivo de as pessoas aparecerem
Uma grande varejista nacional. Mais de 1.200 lojas, mais de 3 mil certificados emitidos, QR Code na última tela do treinamento presencial. O responsável ganhou um prêmio interno pelo projeto.
Ali o certificado não era o fim do treinamento. Era o motivo de as pessoas aparecerem.
“A emissão dos certificados foi um grande diferencial, porque era um incentivo para as pessoas participarem do treinamento.” — Responsável por T&D
3.000 respostas na prova, contra 1.000 antes
Lançamento de curso digital. Já aplicavam uma prova ao fim das aulas gratuitas, mas usavam só para sortear brindes. Passaram a dar o certificado a quem fosse bem na prova.
Resultado: 3.000 respostas na prova, contra 1.000 antes.
“Quando responde, vira lead qualificado para nós. Funcionou! Batemos as metas de comparecimento todos os dias.” — Lucas, Gestão de Lançamentos
1.400 certificados emitidos ao mesmo tempo, ao vivo
Mentorias e imersões. Trocou de plataforma por um motivo que nenhum concorrente destaca: a anterior guardava os certificados num Drive, e esse Drive se perdeu. Todo pedido de segunda via virava ticket.
Hoje são mais de 1.400 certificados emitidos ao mesmo tempo, ao vivo, com o QR Code na tela ao fim da imersão.
“É muito importante para nós sabermos quantas pessoas realmente estão gerando certificado e também mensurarmos o sucesso do evento. A gente fala que é o PDCA da empresa.” — Thaiza, Analista de Relacionamento
O cliente que usa 20% do produto e segura a receita
Formação em terapia. Alunos que precisam do certificado para exercer a profissão. Emissão semanal, em lote, sem nenhuma intenção de marketing. É o cliente que usa 20% do produto: paga em dia, nunca abre suporte e não cancela.
Num SaaS pequeno, é ele que segura a receita entre um pico e outro. O que ele ganhou foi parecer mais estruturado diante de um público exigente, que compara formações antes de escolher.
“Os alunos pedindo e eu não ia fazer no Canva um monte de certificado, né? Contratei o plano na hora.” — Maurício Oliveira, Estrategista de Marketing Digital
Cinco motivos para pagar. Nenhum é “emitir certificado”.
Para quem organiza congresso, o certificado é comprovante de presença. Para quem treina rede de lojas, é o incentivo que faz o funcionário participar. Para quem faz lançamento, é jeito de manter a audiência assistindo e de coletar contato. Para quem forma terapeuta, é a habilitação profissional. Para quem tem aluno voltando anos depois, é o histórico que não pode se perder.
O site antigo vendia emissão em massa, QR Code e código de validação. Tudo isso é verdade. E nada disso explica por que alguém paga.
O melhor cliente não é o maior
Não é o iniciante de R$ 99 que emite 20 certificados e cancela em seis meses. Nem a universidade de 20 mil alunos, que sobrecarrega a infraestrutura nos picos e come a margem. É o cliente do meio: instituição pequena ou média, com treinamento acontecendo todo mês, com verba, com equipe enxuta e com o problema já claro na cabeça. Quem emite entre 500 e 1.000 certificados por mês, sempre.
Disso saiu uma decisão que quase ninguém escreve num briefing: quem a copy precisa afastar. O iniciante de uso pontual não é um cliente pequeno que um dia cresce. É a origem do churn e do suporte que não se paga. Escrever para ele custa caro duas vezes: atrai quem cancela e afasta quem ficaria.
O concorrente real não é uma plataforma
Lá fora, a categoria existe: plataformas que se posicionam como certificadoras e tratam o certificado como credencial verificável. No Brasil não há concorrente direto nesse modelo. O player mais visível trabalha no formato “faz pra mim”: você pede, espera até 72 horas e recebe os certificados prontos. É mais caro, e quem quer resolver sozinho não consegue.
Nas buscas por “emissor de certificados” aparecem alguns geradores e, logo em seguida, um post do blog do Canva ensinando a fazer certificado à mão. O resultado que disputa o clique com a Certiflink é um tutorial de como não usar uma ferramenta. Como o fundador já dizia: “Meu maior concorrente é o processo manual, burro, burocrático e lento.”
As referências internacionais serviram para duas coisas: mostraram funcionalidades que a Certiflink já tinha e não destacava, e deram parâmetro para reorganizar a página de planos e preços, o ponto mais frágil do site antigo.
O que o Serge não queria ser
Posicionamento também é decidir o que fica de fora. Ele não queria virar serviço “faz pra mim”, que exige gente atendendo pedido a pedido, e ele opera sozinho. Não queria vender por créditos, que quebram a receita recorrente e devolvem a mesma dor para o cliente empresa, que prefere valor fixo no orçamento.
E não queria virar um editor flexível: “Se eu tiver muitos controles na tela, a pessoa se perde.” O certificado se monta com poucas escolhas. Fonte pequena, média ou grande. Margem pequena, média ou grande. QR Code liga e desliga. Isso não é falta de recurso, é o desenho do produto. Só que o site antigo não explicava, então parecia uma versão pobre do Canva em vez de uma escolha consciente.
E não queria continuar sendo visto como micro SaaS. Essa foi a frase que organizou o resto do trabalho.
As três decisões
A ordem importou: primeiro o produto passou a parecer o que ele é. Só depois mexemos em preço.
Posicionamento: de emissão para emissão e gestão
A Certiflink deixou de se apresentar como ferramenta de emissão e passou a se apresentar como plataforma de emissão e gestão de certificados. A promessa saiu da tarefa e foi para o resultado, organizada em três eixos que vieram direto das entrevistas.
Tempestividade: certificado entregue na hora, no pico da motivação, deixa o aluno orgulhoso e faz ele postar nas redes.
Engajamento: o quiz transforma o certificado em recurso de aprendizado e em motivo para a pessoa terminar o treinamento.
Profissionalismo: quem emite passa a parecer organizado e confiável, para aluno, para cliente e para auditor.
Estrutura do site: por situação de uso, não por recurso
A home passou a separar por situação de uso, em vez de listar recursos: treinamento corporativo, eventos e congressos, lançamentos digitais.
Dentro de cada uma, o texto fala com duas pessoas. Com quem usa a ferramenta, sobre praticidade, velocidade e fim do retrabalho. E com quem paga por ela, sobre reputação, participação dos alunos e custo que deixa de existir. Entraram também uma comparação “antes e depois” e uma tabela contra as alternativas reais: fazer à mão, Canva e serviço que faz por você.
As cinco entrevistas viraram cinco micro cases, todos com a mesma estrutura (público, desafio, solução, resultado) ao lado do depoimento, da foto e do logo de quem falou. Não é depoimento genérico elogiando a ferramenta. É a história de um uso específico com o número que aquele uso produziu. Quem chega ao site não precisa imaginar se a ferramenta serve para o caso dele. Ele encontra o caso dele ali.
Mapeamos 14 diferenciais da plataforma, e a maior parte já existia no produto sem aparecer no site:
Nenhuma delas é funcionalidade nova. As funcionalidades estavam escondidas.
Preços: a pesquisa virou receita
O Starter, origem do churn e do suporte que não se paga, continuou existindo como porta de entrada, mas saiu do centro da página, para não atrair quem não deveria chegar.
A escada ficou visível e fácil de subir. Pro a R$ 199 por mês, para até 300 certificados, com os benefícios em destaque em vez de uma lista seca de recursos. Master a R$ 499, para até 1.500 certificados, com quiz e pesquisa de satisfação. Custom a partir de R$ 999, com as funções que justificam o salto: assinatura digital, certificado em duas páginas, emissão por webhook. Entrou também um plano para ONGs e eventos beneficentes.
Cada plano ganhou uma linha dizendo para quem ele é, e não só o que ele inclui. É a diferença entre “até 1.500 certificados por mês” e “para quem tem treinamento acontecendo o ano inteiro”.
O que a pesquisa entregou além do site
Entrevista com cliente produz mais material do que cabe numa página. Sobraram dois documentos, entregues junto.
O primeiro mapeia o que gera valor: os benefícios que os clientes citam sem serem perguntados, as objeções que aparecem antes de comprar e o que faz alguém decidir agora, e não daqui a seis meses. Cada objeção virou resposta na página. O Lucas hesitou por não saber se a plataforma aguentava emissão em massa. É por isso que os números de volume aparecem em destaque, em vez de um “escalável” genérico.
O segundo é uma lista de melhorias do produto, priorizada por impacto e escrita a partir do que os clientes reclamaram. Descobrimos que clientes imprimem e emolduram os certificados, e como a geração perdia resolução, o texto saía pixelado no papel. E a Pollyanna passou meses achando que a plataforma rejeitava os arquivos dela, porque um X vermelho aparecia depois do upload. O X é o botão de remover a imagem.
Nenhum dos dois é problema de funcionalidade. São pontos de atrito que só aparecem quando alguém pergunta pro cliente.
A transformação em uma visão
O primeiro efeito não foi mais visitas. Foi outro tipo de visitante.
Para um SaaS de operação enxuta, essa é a mudança que vem antes de todas as outras.
Leads mais qualificados
Antes, o site atraía o iniciante de R$ 99, que testa, emite vinte certificados e some. Agora atrai quem já tem o problema claro e o treinamento acontecendo todo mês.
Uma marca que parece o que é
O produto deixou de parecer uma versão pobre do Canva e passou a se apresentar como plataforma de emissão e gestão, com diferenciais e casos reais à vista de quem decide.
Novas avenidas de crescimento
A pesquisa mostrou mercados que o fundador não tinha considerado: treinamentos com exigência legal, certificado com assinatura digital, certificado com prazo de validade e renovação. Mercados que a Certiflink já consegue atender com o produto que tem hoje, e que o site antigo não alcançava porque não dizia que era capaz de atendê-los.
Transmitiu um ar mais profissional. Eu vejo pessoas mais qualificadas se cadastrando. A partir do novo site a gente está recebendo leads bem mais qualificados, e público mais aderente ao nosso ICP, e isso está fazendo a gente ter resultados melhores.
Perguntas que fazem a gente pensar, e chegamos a lugares diferentes. É muito diferente de fazer sozinho, porque sozinho a gente não consegue fazer as perguntas certas, quanto mais pensar nas respostas.
Os melhores diferenciais já existiam. Estavam escondidos.
O site antigo não tinha problema de botão. Tinha um produto que resolvia cinco problemas diferentes para cinco tipos de cliente, e uma página que não nomeava nenhum deles.
Essa decisão é quase impossível de tomar sozinho, olhando o próprio produto de dentro.
O que faltava não era saber escrever. Era decidir para quem o produto é e o que ele resolve.
O próximo antes e depois pode ser o seu
45 minutos. Você sai com mais clareza do que entrou.
Agende sua reunião ›Um método replicável para SaaS
O que fizemos aqui funciona em qualquer SaaS que já tem clientes pagantes e um site que não vende.
Meça antes de mexer no texto
Funil, mapa de calor e gravação de sessão. Sem o 594 → 155 → 52 → 0 e sem ver onde a página morre, “o site não converte” é achismo.
Entreviste quem já comprou
Não quem talvez compre. Conversas com perfis bem diferentes entre si: o que se repete é o que importa.
Procure para que o cliente contratou o produto
E o contexto da decisão. Cinco clientes deram cinco respostas. Nenhuma era “emitir certificado”.
Entreviste o fundador sobre o negócio
Não sobre o produto. Melhor cliente, pior cliente, concorrente real e para onde ele quer levar a empresa.
Olhe o mercado depois de ouvir as pessoas
Não antes. E pergunte o que o fundador não quer ser: posicionamento é tanto o que fica de fora quanto o que entra.
Deixe as conversas decidirem o preço
Se o plano de entrada é a origem do churn, ele não merece o centro da página.
Devolva ao cliente o que sobrou
As mesmas entrevistas geram uma lista de melhorias priorizada pelos próprios usuários, além de muito material rico para marketing e vendas.