Cómo Certiflink ganó claridad de buyer personas y abrió nuevas avenidas de crecimiento.
El producto funcionaba. El sitio no lo explicaba. Los diferenciales ya existían y nadie los veía. Mapa de calor, cinco entrevistas con clientes que pagan y una nueva tabla de precios: cómo Certiflink descubrió a quién le vende y dónde aún podía crecer.
El certificado ya no es una mera formalidad. Es una herramienta de engagement, una herramienta de marketing, una herramienta de ventas.
Lo que muestra este caso
Un producto que resolvía. Un sitio que no lo explicaba.
Certiflink no nació de un plan de negocios. Nació de un problema del propio fundador: organizaba eventos gratuitos en universidades y necesitaba entregar certificados por e-mail, sin costo de impresión y sin logística.
La herramienta se convirtió en producto y el producto empezó a generar ingresos cada mes. Y ahí se detuvo. Los ingresos ya no crecían. La conversión era ineficiente: apenas un 8,5% pasaba al trial y la conversión en ventas era mínima.
ventas. Entre abril y mayo, Google Ads llevó 594 clics al sitio. De ellos, 155 llegaron a la página de planes y 52 crearon una cuenta y entraron en la herramienta. Ninguno compró.
El sitio tenía visitas. Lo que no tenía era un motivo para quedarse.
Diagnóstico del sitio antiguo
Antes de escribir una sola palabra, instalamos mapa de calor y grabación de sesiones en el sitio antiguo. La idea es simple: ver lo que hacen las personas, en lugar de suponer.
El fundador ya sabía que había un problema. Solo no sabía qué hacer al respecto: “El sitio es técnico, no muestra beneficios. No hablamos de beneficios, solo hablamos de características o features del producto.”
El diagnóstico mostró tres problemas apilados.
Visitas superficiales, casi todas desde el celular
Más del 80% de las visitas venían del celular, y la interacción era superficial. Casi nadie pasaba de la mitad de la página. Y los clics se concentraban en tres botones: “Entrar”, “Prueba gratis” y “Ver un ejemplo”.
Features en lugar de beneficios
El texto explicaba lo que hace la herramienta, pero no decía para quién sirve ni qué problema resuelve. Foco en features técnicas, sin dejar claro para quién era la herramienta.
Imágenes que no apoyaban la decisión
Un sitio con poca información y creativos genéricos, que no dejaban claros los diferenciales de la plataforma ni daban ningún apoyo a la decisión.
Cuando un cliente llega a nosotros, rara vez llega desde cero. Llega cansado de intentar. Serge había contratado a otra empresa para hacer una página alternativa y había puesto las dos versiones en test A/B. No hubo diferencia.
Había montado un sistema propio para medir cada etapa del funnel. Había comprado un curso de copy para SaaS, pensando en escribirlo él mismo. Y seguía invirtiendo en Google Ads mientras tanto. Ya había gastado dinero, ya había gastado tiempo y estaba a punto de gastar más tiempo aprendiendo. El problema no era ninguno de los tres.
También fue honesto sobre su recelo. Certiflink era el más pequeño de sus proyectos, el costo de infraestructura variaba entre US$ 60 y US$ 200 al mes, y ya había pagado por una página que no cambió nada.
No tuve fuerzas, ni creatividad, ni energía para intentar algo diferente solo.
Cinco conversaciones que cambiaron la comprensión del producto
Entrevistamos a clientes reales de Certiflink con el formato Job to be Done. En lugar de preguntar qué opinan del producto, reconstruimos la decisión de compra desde el momento en que apareció el problema: qué estaba pasando, qué intentaron antes, qué los llevó a buscar una solución esa semana y no la anterior.
Elegimos a los cinco a propósito por ser distintos entre sí: eventos científicos, capacitación corporativa en retail, lanzamiento de infoproducto, curso digital de formación y grupo de mentoría empresarial. Cuando los perfiles son muy distintos, lo que se repite entre ellos es lo que realmente importa.
600 certificados en 5 minutos, frente a 8 horas de trabajo manual
Congresos de psicología. Hacían certificado por certificado, a mano. Funcionaba mientras los eventos tenían 100 personas. El último tuvo 600.
Hoy esos 600 salen en 5 minutos, sin ningún error. Y cuando un congresista de 2024 reclama que no lo recibió, ella abre la lista, ve quién lo recibió, quién lo abrió y quién lo descargó, y lo resuelve en el momento.
“Hacíamos certificado por certificado para eventos pequeños, y de repente creció. Dije: no puedo con esto.” — Pollyanna de Lima, Head de Marketing
El certificado era el motivo por el que la gente aparecía
Una gran cadena de retail nacional. Más de 1.200 tiendas, más de 3 mil certificados emitidos, QR Code en la última pantalla de la capacitación presencial. El responsable ganó un premio interno por el proyecto.
Allí el certificado no era el final de la capacitación. Era el motivo por el que la gente aparecía.
“La emisión de los certificados fue un gran diferencial, porque era un incentivo para que las personas participaran en la capacitación.” — Responsable de Capacitación y Desarrollo
3.000 respuestas en la prueba, frente a 1.000 antes
Lanzamiento de un curso digital. Ya aplicaban una prueba al final de las clases gratuitas, pero solo la usaban para sortear regalos. Pasaron a dar el certificado a quien obtuviera un buen resultado en la prueba.
Resultado: 3.000 respuestas en la prueba, frente a 1.000 antes.
“Cuando responde, se convierte en un lead calificado para nosotros. ¡Funcionó! Cumplimos las metas de asistencia todos los días.” — Lucas, Gestión de Lanzamientos
1.400 certificados emitidos al mismo tiempo, en vivo
Mentorías e inmersiones. Cambió de plataforma por un motivo que ningún competidor destaca: la anterior guardaba los certificados en un Drive, y ese Drive se perdió. Cada pedido de segunda copia se convertía en un ticket.
Hoy son más de 1.400 certificados emitidos al mismo tiempo, en vivo, con el QR Code en pantalla al final de la inmersión.
“Es muy importante para nosotros saber cuántas personas realmente están generando el certificado y también medir el éxito del evento. Decimos que es el PDCA de la empresa.” — Thaiza, Analista de Relaciones
El cliente que usa el 20% del producto y sostiene los ingresos
Formación en terapia. Alumnos que necesitan el certificado para ejercer la profesión. Emisión semanal, en lote, sin ninguna intención de marketing. Es el cliente que usa el 20% del producto: paga a tiempo, nunca abre soporte y no cancela.
En un SaaS pequeño, es él quien sostiene los ingresos entre un pico y otro. Lo que ganó fue parecer más estructurado ante un público exigente, que compara formaciones antes de elegir.
“Los alumnos pidiendo y yo no iba a hacer un montón de certificados en Canva, ¿no? Contraté el plan en el momento.” — Maurício Oliveira, Estratega de Marketing Digital
Cinco motivos para pagar. Ninguno es “emitir certificados”.
Para quien organiza congresos, el certificado es comprobante de asistencia. Para quien capacita una red de tiendas, es el incentivo que hace participar al empleado. Para quien hace lanzamientos, es una forma de mantener a la audiencia mirando y de captar contactos. Para quien forma terapeutas, es la habilitación profesional. Para quien tiene alumnos que vuelven años después, es el historial que no se puede perder.
El sitio antiguo vendía emisión masiva, QR Code y código de validación. Todo eso es cierto. Y nada de eso explica por qué alguien paga.
El mejor cliente no es el más grande
No es el principiante de R$ 99 que emite 20 certificados y cancela en seis meses. Ni la universidad de 20 mil alumnos, que sobrecarga la infraestructura en los picos y se come el margen. Es el cliente del medio: institución pequeña o mediana, con capacitaciones todos los meses, con presupuesto, equipo reducido y el problema ya claro en la cabeza. Quien emite entre 500 y 1.000 certificados al mes, siempre.
De ahí salió una decisión que casi nadie escribe en un briefing: a quién necesita alejar el copy. El principiante de uso puntual no es un cliente pequeño que algún día crece. Es el origen del churn y del soporte que no se paga. Escribir para él cuesta caro dos veces: atrae a quien cancela y aleja a quien se quedaría.
El competidor real no es una plataforma
Afuera, la categoría existe: plataformas que se posicionan como certificadoras y tratan el certificado como credencial verificable. En Brasil no hay un competidor directo en ese modelo. El player más visible trabaja en formato “hazlo por mí”: pides, esperas hasta 72 horas y recibes los certificados listos. Es más caro, y quien quiere resolverlo solo no puede.
En las búsquedas de “emisor de certificados” aparecen algunos generadores y, justo después, un post del blog de Canva que enseña a hacer certificados a mano. El resultado que le disputa el clic a Certiflink es un tutorial de cómo no usar una herramienta. Como ya decía el fundador: “Mi mayor competidor es el proceso manual, torpe, burocrático y lento.”
Las referencias internacionales sirvieron para dos cosas: mostraron funcionalidades que Certiflink ya tenía y no destacaba, y dieron un parámetro para reorganizar la página de planes y precios, el punto más frágil del sitio antiguo.
Lo que Serge no quería ser
El posicionamiento también es decidir qué queda afuera. No quería convertirse en un servicio “hazlo por mí”, que exige gente atendiendo pedido por pedido, y él opera solo. No quería vender por créditos, que rompen los ingresos recurrentes y le devuelven el mismo dolor al cliente empresa, que prefiere un valor fijo en el presupuesto.
Y no quería convertirse en un editor flexible: “Si tengo muchos controles en la pantalla, la persona se pierde.” El certificado se arma con pocas opciones. Fuente pequeña, mediana o grande. Margen pequeño, mediano o grande. QR Code encendido o apagado. No es falta de recursos, es el diseño del producto. Pero el sitio antiguo no lo explicaba, así que parecía una versión pobre de Canva en lugar de una elección consciente.
Y no quería seguir siendo visto como un micro SaaS. Esa fue la frase que organizó el resto del trabajo.
Las tres decisiones
El orden importó: primero el producto pasó a parecer lo que es. Solo después tocamos el precio.
Posicionamiento: de emisión a emisión y gestión
Certiflink dejó de presentarse como herramienta de emisión y pasó a presentarse como plataforma de emisión y gestión de certificados. La promesa salió de la tarea y fue al resultado, organizada en tres ejes que vinieron directo de las entrevistas.
Inmediatez: el certificado entregado al momento, en el pico de la motivación, hace que el alumno se sienta orgulloso y lo publique en redes.
Engagement: el quiz transforma el certificado en recurso de aprendizaje y en motivo para que la persona termine la capacitación.
Profesionalismo: quien emite pasa a parecer organizado y confiable, para alumnos, clientes y auditores.
Estructura del sitio: por situación de uso, no por funcionalidad
La home pasó a separarse por situación de uso, en lugar de listar funcionalidades: capacitación corporativa, eventos y congresos, lanzamientos digitales.
Dentro de cada una, el texto le habla a dos personas. A quien usa la herramienta, sobre practicidad, velocidad y fin del retrabajo. Y a quien paga por ella, sobre reputación, participación de los alumnos y costos que dejan de existir. Entraron también una comparación “antes y después” y una tabla contra las alternativas reales: hacerlo a mano, Canva y servicios que lo hacen por ti.
Las cinco entrevistas se convirtieron en cinco micro casos, todos con la misma estructura (público, desafío, solución, resultado) junto al testimonio, la foto y el logo de quien habló. No es un testimonio genérico que elogia la herramienta. Es la historia de un uso específico con el número que ese uso produjo. Quien llega al sitio no necesita imaginar si la herramienta sirve para su caso. Encuentra su caso ahí.
Mapeamos 14 diferenciales de la plataforma, y la mayoría ya existía en el producto sin aparecer en el sitio:
Ninguna es una funcionalidad nueva. Las funcionalidades estaban escondidas.
Precios: la investigación se convirtió en ingresos
El Starter, origen del churn y del soporte que no se paga, siguió existiendo como puerta de entrada, pero salió del centro de la página, para no atraer a quien no debería llegar.
La escalera quedó visible y fácil de subir. Pro a R$ 199 al mes, para hasta 300 certificados, con los beneficios destacados en lugar de una lista seca de funcionalidades. Master a R$ 499, para hasta 1.500 certificados, con quiz y encuesta de satisfacción. Custom desde R$ 999, con las funciones que justifican el salto: firma digital, certificado de dos páginas, emisión por webhook. También entró un plan para ONGs y eventos benéficos.
Cada plan ganó una línea que dice para quién es, y no solo lo que incluye. Es la diferencia entre “hasta 1.500 certificados por mes” y “para quien tiene capacitaciones durante todo el año”.
Lo que la investigación entregó más allá del sitio
Las entrevistas con clientes producen más material del que cabe en una página. Sobraron dos documentos, entregados junto con el sitio.
El primero mapea lo que genera valor: los beneficios que los clientes mencionan sin que se les pregunte, las objeciones que aparecen antes de comprar y lo que hace que alguien decida ahora, y no dentro de seis meses. Cada objeción se convirtió en respuesta en la página. Lucas dudó por no saber si la plataforma soportaba la emisión masiva. Por eso los números de volumen aparecen destacados, en lugar de un “escalable” genérico.
El segundo es una lista de mejoras del producto, priorizada por impacto y escrita a partir de lo que los clientes reclamaron. Descubrimos que los clientes imprimen y enmarcan los certificados, y como la generación perdía resolución, el texto salía pixelado en el papel. Y Pollyanna pasó meses creyendo que la plataforma rechazaba sus archivos, porque aparecía una X roja después de la carga. La X es el botón para quitar la imagen.
Ninguno de los dos es un problema de funcionalidad. Son puntos de fricción que solo aparecen cuando alguien le pregunta al cliente.
La transformación de un vistazo
El primer efecto no fueron más visitas. Fue otro tipo de visitante.
Para un SaaS de operación reducida, este es el cambio que viene antes que todos los demás.
Leads más calificados
Antes, el sitio atraía al principiante de R$ 99, que prueba, emite veinte certificados y desaparece. Ahora atrae a quien ya tiene el problema claro y capacitaciones todos los meses.
Una marca que parece lo que es
El producto dejó de parecer una versión pobre de Canva y pasó a presentarse como plataforma de emisión y gestión, con diferenciales y casos reales a la vista de quien decide.
Nuevas avenidas de crecimiento
La investigación mostró mercados que el fundador no había considerado: capacitaciones con exigencia legal, certificados con firma digital, certificados con fecha de vencimiento y renovación. Mercados que Certiflink ya puede atender con el producto que tiene hoy, y que el sitio antiguo no alcanzaba porque no decía que era capaz de atenderlos.
Transmitió un aire más profesional. Veo personas más calificadas registrándose. Desde el nuevo sitio estamos recibiendo leads mucho más calificados y un público más alineado con nuestro ICP, y eso nos está dando mejores resultados.
Preguntas que nos hacen pensar, y llegamos a lugares distintos. Es muy diferente de hacerlo solo, porque solo uno no logra hacer las preguntas correctas, y mucho menos pensar en las respuestas.
Los mejores diferenciales ya existían. Estaban escondidos.
El sitio antiguo no tenía un problema de botón. Tenía un producto que resolvía cinco problemas distintos para cinco tipos de cliente, y una página que no nombraba a ninguno.
Esa decisión es casi imposible de tomar solo, mirando el propio producto desde adentro.
Lo que faltaba no era saber escribir. Era decidir para quién es el producto y qué resuelve.
El próximo antes y después puede ser el tuyo
45 minutos. Sales con más claridad de la que entraste.
Agenda tu reunión ›Un método replicable para SaaS
Lo que hicimos aquí funciona en cualquier SaaS que ya tiene clientes que pagan y un sitio que no vende.
Mide antes de tocar el texto
Funnel, mapa de calor y grabación de sesiones. Sin el 594 → 155 → 52 → 0 y sin ver dónde muere la página, “el sitio no convierte” es suposición.
Entrevista a quien ya compró
No a quien quizás compre. Conversaciones con perfiles muy distintos entre sí: lo que se repite es lo que importa.
Busca para qué contrató el cliente el producto
Y el contexto de la decisión. Cinco clientes dieron cinco respuestas. Ninguna era “emitir certificados”.
Entrevista al fundador sobre el negocio
No sobre el producto. Mejor cliente, peor cliente, competidor real y hacia dónde quiere llevar la empresa.
Mira el mercado después de escuchar a las personas
No antes. Y pregunta qué no quiere ser el fundador: el posicionamiento es tanto lo que queda afuera como lo que entra.
Deja que las conversaciones decidan el precio
Si el plan de entrada es el origen del churn, no merece el centro de la página.
Devuélvele al cliente lo que sobró
Las mismas entrevistas generan una lista de mejoras priorizada por los propios usuarios, además de mucho material valioso para marketing y ventas.